Коллекция NNedre - одного из российских брендов, которые производят одежду по принципу устойчивости / Фото: NNEDRE
Модные бренды все чаще проявляют интерес к вопросам экологии и заявляют о переходе на устойчивую модель развития в противовес "быстрой моде". Разбираемся, как работают новые бренды, меняются старые, кто покупает их товары, и как некоторые компании используют эко-повестку в коммерческих интересах.
Мода на экологию
Стремление жителей нашей планеты к стилю и красоте в повседневной жизни оборачивается весьма неприглядной статистикой. Недавнее исследование консалтинговой компании McKinsey показало, что в 2018 году с модной индустрией был связан выброс более чем двух миллиардов метрических тонн парниковых газов в атмосферу - около четырех процентов от общего количества. В целом индустрия производит столько же парниковых газов, сколько за год вырабатывается Францией, Германией и Британией совместно, подсчитали аналитики.
Кожевенные фабрики в Бангладеш печально известны огромным количеством производимых отходов / Фото: Getty Images
Эксперты также отмечают, что модная индустрия производит до 20% сточных вод, которые загрязняют окружающую среду, а до 85% всей одежды оказывается на свалках, несмотря на то, что ткань зачастую можно переработать. На данный момент, перерабатывается для создания новых вещей менее одного процента одежды.
Среди других проблем - использование низкооплачиваемого и детского труда в развивающихся странах. Например, компанию H&M неоднократно обвиняли в том, что сотрудники на их фабриках в Болгарии, Турции, Индии и Камбодже работают на износ, при этом не получая даже прожиточный минимум. А по данным Международной организации труда, в мире вынужденно работают более 170 млн детей, многие - на производстве тканей и на швейных фабриках.
В Египте девочки часто ткут ковры на продажу / Фото: Getty Images
Но в последние годы в индустрии моды все чаще встречается понятие sustainability (англ. "устойчивость"). Под ним подразумевается разумное производство, в идеале производство замкнутого цикла (и безотходное), а также использование экологичных материалов. Такой тренд появился в противовес "быстрой моде": в последней работает модель постоянного обновления линейки товаров, а для производства одежды прибегают к наименее затратным методам - от недорогих материалов до низкооплачиваемого труда.
Параллельно известные бренды делают громкие заявления об отказе от материалов, производство которых воспринимается как неэтичное или неэкологичное, и создают коллекции, призванные привлечь внимание к вопросам экологии и осознанного потребления.
Синтетические бриллианты позиционируются маркетологами как более экологичные и этичные, чем настоящие / AFP VIA Getty Images
Так, бренд Lacoste выпустил ограниченным тиражом коллекцию "Спасем наших животных", заменив традиционный логотип с крокодилом изображениями животных, находящихся на грани вымирания.
Дома моды Prada, Alexander McQueen и Balenciaga объявили об отказе от натурального меха в своих вещах. Или, как в случае с производителем украшений Pandora, - о замене алмазов на искусственные бриллианты.
Некоторые модные бренды, такие как Stella McCartney, не использовали мех и натуральную кожу с момента своего основания.
Как работают устойчивые бренды
Бренды, производящие одежду по принципу устойчивости, фокусируются на том, чтобы использовать либо качественные ткани, наименее вредящие окружающей среде, либо материалы из переработанных тканей или пластика, а также на том, чтобы избегать перепроизводства.
Создательница российского микро-бренда NNedre, Нелли Недре, рассказывает, что два года назад компания приняла решение сократить линейку - убрать множество похожих вариантов вещей и оставить по три-четыре наиболее популярных среди покупателей модели юбок, рубашек и брюк.
По словам Нелли, в коллекциях бренда - максимально универсальные вещи / NNEDRE
"Мы не допускаем перепроизводства: у нас нет склада, каждую неделю мы проводим аналитику и дошиваем популярные модели именно в том количестве, которое требует рынок", - поясняет Нелли.
"Мы сортируем отходы в цехе и магазине, всевозможные остатки ткани превращаем в полезные и функциональные вещи, например, из остатков материалов "взрослых" коллекций отшиваем детскую линейку одежды и мешочки для хранения. А то, что больше невозможно использовать, мы сдаём в переработку или передаем дизайнерам и художникам для craft и арт-проектов", - говорит она.
Помимо сокращения производства, по словам Недре, в одежде бренда используются "устойчивые" материалы - натуральные ткани высокого качества или искусственные материалы из переработанного пластика.
Есть и примеры крупных брендов, которые делают акцент на переработке и интегрируют ее в производственный цикл.
В компании Uniqlo делают ставку на переработку пуха / Фото: Getty Images
По словам ведущей "Зелёного" подкаста РБК и консультанта по экологизации бизнеса Анастасии Чижевской таким примером является Uniqlo, который принимает на переработку пуховики: "Из пуховиков вынимают пух, очищают его и используют дальше при пошиве новых курток. Действительно, пух может служить гораздо дольше, чем материал, из которого сшит пуховик, поэтому такая инициатива имеет смысл как с точки зрения экологичности, так и с точки зрения сокращения производственных затрат".
Еще один принцип устойчивой моды - создание универсальных моделей одежды, которые не теряют актуальность. При таком подходе владельцы могут не покупать новые вещи и выбрасывают старые как можно реже.
Трикотаж в коллекциях Алены Подгорной и ее бренда so.simple.store создан по принципу универсальности / SO.SIMPLE.STORE
"Главное в моде - чтобы она была не на один сезон", - говорит Алена Подгорная, основательница минималистичного бренда so.simple.store.
"Мы делаем ставку на долгоиграющий дизайн. Например, если это пальто - то это пальто, которое будет оставаться актуальным три-четыре сезона подряд. В этом смысле это экологично, потому что человек не пойдет на следующий сезон покупать себе новое и старое не выкинет", - поясняет она.
Сколько стоит экологичная мода и кто готов за нее платить
Многие покупатели уверены, что устойчивая мода - более дорогая, и зачастую это действительно так.
К примеру, цены на экологичные и натуральные материалы у поставщиков существенно выше, о чем говорят российские дизайнеры.
Алена Подгорная объясняет, как работает ценообразование на примере изготовления тренча: "Тренч может быть сделан из хлопковой плащевки или из 100-процентного полиэстера. Полиэстер - ткань, которая разлагается десятки лет. Есть плащевка из хлопка, который выделан определенным образом. Метр такого материала стоит 340 рублей, а плащевка из полиэстера стоит около 200 рублей, то есть разница - минимум в полтора раза. К тому же, стоимость хлопкового материала будет увеличиться в зависимости от его толщины и плотности".
Еще одна модель из коллекции so.simple.store / SO.SIMPLE.STORE
Журналист и автор книги "Гардероб наизнанку. Как индустрия моды уничтожает планету и для чего нужно вывернуть свой шкаф" Анастасия Приказчикова объясняет, что "устойчивая мода - это не просто более экологичные материалы, но и этичное производство, которое предполагает достойную заработную плату рабочих".
"Когда вы покупаете хлопковую футболку за 400 рублей или джинсы за 1500-2000 рублей, не вы платите реальную цену за эти вещи - реальную цену платят рабочий, который получает копейки и работает по 16-18 часов в сутки, и окружающая среда, которую загрязняет производство такой одежды," - говорит она.
На фабриках в Бангладеш условия труда одни из самых тяжелых в мире / Фото: Getty Images
Исследования показывают, что спрос на предложение, включающее не только коммерческий продукт, но и социальную миссию, есть - и он растет.
Следующим шагом в борьбе за экологию может стать отказ от кожи. На это указывают и социологические опросы: например, недавние исследования показали, что 37% британцев и 23% американцев считают натуральную кожу неуместным материалом для одежды.
На данный момент основная группа потребителей экологичной и устойчивой моды - миллениалы. Компания Nielsen, проводящая маркетинговые исследования в индустрии товаров, обнаружила, что в 2020 году 73% миллениалов выразили готовность платить больше за вещи, произведенные устойчивым или социально ответственным брендом. Похожий тренд наблюдается среди представителей более молодого поколения Z.
Быстрая и экологическая мода
- В 2019 г. оборот рынка быстрой моды оценивался более чем в 35 млрд долларов.
- В 2020 г. из-за пандемии сегмент потерял более 12% своей стоимости. Ожидается, что этот рынок быстро восстановится и продолжит рост.
- В том же году рынок эко-моды в мире оценивали в $6,35 млрд.
- С 2015 года он вырос на 8.7%, но в 2020 г. снова уменьшился до $6,14 млрд.
Данные: Global Fast Fashion Market Report и Ethical Fashion Market Report, The Business Research Company.
По мнению представителей Nielsen, бренды, которые не включили принципы устойчивости в свой список приоритетов, уже рискуют репутацией и в скором времени начнут терять клиентов. К 2025 году миллениалы составят 75% всех работников в США, а это значит, что именно их траты будут определять спрос на определенные продукты - особенно те, которые были произведены в соответствии с их принципами.
До начала пандемии на Лондонской неделе моды регулярно выступали активисты, требующие отказаться от натуральной кожи / Фото: Getty Images
Тем не менее, пока по всему миру, по данным аудиторской компании KPMG, всего 13% людей готовы платить за устойчивую моду больше, чем за обычную одежду.
Мода и гринвошинг
И все же "продавать" популярную экологическую тему порой оказывается слишком соблазнительно. В СМИ все чаще встречаются примеры так называемого "гринвошинга" - использования брендами повестки в маркетинговых интересах. Многие видят в экологии преимущество на рынке, но при этом не предпринимают достаточно шагов, чтобы сделать свое производство по-настоящему устойчивым.
Например, H&M неоднократно обвиняли в гринвошинге. Бренд выпускает линейки одежды из органических или переработанных материалов, такие как Conscious. Однако, по мнению некоторых активистов, вся бизнес-модель компании, построенная на дешевом производстве огромного количества одежды, противоречит принципам устойчивой моды. Представители H&M отвергают обвинения и утверждают, что их цель - уход от традиционной линейной экономики, хотя признают, что до этого еще далеко.
"Мы переходим на лучший хлопок", - гласят маркетинговые стенды в магазинах компании H&M / Фото: Getty Images
"Модная индустрия в первую очередь должна отказаться от Fast Fashion - очень частой смены коллекций с дешевыми вещами и призывов обновлять гардероб каждые три месяца, а то и чаще", - говорит Анастасия Чижевская. Она отмечает, что бренды, несмотря на объявления о разработке стратегии устойчивого развития, продолжает стимулировать потребление акциями "из разряда купи три вещи и получи 10% скидку на все".
По словам Анастасии Приказчиковой, в России случаи гринвошинга тоже встречаются, но происходит это зачастую из-за непонимания того, что такое устойчивое развитие, экологичные материалы, этичное и экологичное производство.
"Кто-то думает, что использование обычного натурального хлопка или льна сразу делает бренд экологичным, хотя это не так. Кто-то уверен, что устойчивая мода - это минимализм и высокое качество текстиля. Безусловно, это важные качества, но такое определение всё же далеко от реальности", - поясняет она.
Льняные ткани часто ассоциируются с экологичным подходом к производству / Фото: Getty Images
Российский дизайнер Нелли Недре говорит, что "гринвошинг - это явление маркетинга, как только появился маркетинг, появились и компании, которые начали использовать различные тренды только во благо прибыли".
"Большой плюс того, что сейчас происходит в мире, - люди становятся очень пытливыми и проверяют любую информацию. Сейчас очень сложно кого-то "загринвошить", потому что люди скорее всего копнут глубже. И чем крупнее компания, тем это сложнее," - добавляет она.
Так ли экологична эко-мода?
Проверить бренды, которые заявляют о своей экологичности, практически невозможно. Ни в России, ни в западных странах не существует законов, закрепляющих понятие "устойчивости" и "экологичности" для маркировки одежды, а значит, каждый может использовать их так, как хочет.
Дизайнер Стелла Маккартни, известная продвижением эко-повестки в своем производстве, признает: "Я уже даже не знаю, что слово "устойчивый" сейчас значит". Она говорит, что понятие устойчивости в моде "должно полагаться на честность, потому что это нелегко - давать покупателям честную информацию и быть полностью прозрачным. Нельзя делать это только ради маркетинга, потому что завтрашняя молодежь потребует правды".
Стелла Маккартни с самого начала позиционировала свой бренд как экологичный, но теперь это делать на рынке все сложнее / Фото: Getty Images
Но главная проблема не в отсутствии прозрачности. Опубликованный доклад компаний Global Fashion Agenda и Boston Consulting Group признает, что в 2019 году темпы в снижении выбросов в атмосферу и увеличении зарплат низкооплачиваемым работникам модной индустрии существенно замедлились. Но сам сектор растет так стремительно, что в целом его негативное влияние на экологию планеты увеличивается, несмотря на принимаемые рядом компаний меры.
По прогнозам, количество производимой одежды и обуви к 2030 году вырастет на 81% и достигнет 102 млн тонн. Поэтому вопрос о том, может ли в принципе мода, предполагающая регулярное обновление линейки товаров и стимулирующая рост потребления, быть экологичной, - остается открытым.
Потребление постоянно стимулируется, и ожидается, что рост в индустрии моды восстановится относительно быстро после пандемии / Фото: Getty Images
При этом не все материалы, которые принято считать менее вредными для окружающей среды, таковыми являются. Например, искусственные бриллианты, о переходе на которые недавно с гордостью рассказывала ювелирная компания Pandora. Сейчас до 60% этих камней поступают из Китая, где они производятся с помощью технологии высокого давления и высокой температуры. При этом электроэнергию для их производства получают при помощи угля, что очень загрязняет воздух.
"Что касается хлопка, то органический хлопок безусловно экологичнее обычного, а вот с искусственным мехом всё сложнее, поскольку это по факту полимеры - вместо шубы из убитого животного вы носите шубу из пластика, который нужно будет как-то утилизировать, когда шуба придёт в негодность", - рассказывает Анастасия Приказчикова.
А что в России?
Несмотря на появление и рост тренда на экологию в одежде, российские эксперты отмечают, что пока создать безотходное производство одежды в России невозможно, а зарабатывать на эко-повестке крайне сложно.
Российский рынок одежды
- По данным Fashion Consulting Group (FCG), оборот рынка одежды в России составлял 2,29 трлн рублей (около 30 млн долларов).
- Из-за пандемии в 2020 году рынок обрушился на 25%, с оборотом в 1,71 трлн руб.
- Восстановление рынка одежды эксперты ожидают лишь к 2025г.
- Данные об объемах продаж устойчивой моды в стране пока недоступны.
Дизайнер Алена Подгорная признается: "Я не знаю, насколько это работает. Да, об этом, возможно, напишут какие-то телеграм-каналы, но мне сложно судить, насколько это конвертируется в продажи." С ней соглашается журналист и эко-блогер Елена Володина: "Я не считаю, что это очень уж популярная тема, на которой можно как-то заработать, потому что большинству людей все равно".
Но тем не менее, по словам Анастасии Приказчиковой, автора книги "Гардероб наизнанку. Как индустрия моды уничтожает планету и для чего нужно вывернуть свой шкаф", интерес к теме устойчивой моды в России есть, и он растет.
"Если еще три года назад об устойчивой моде в России писали единицы, то сейчас есть немало блогов и проектов на эту тему, отечественные СМИ стали всё чаще писать об экоинициативах, модных брендах и осознанном потреблении. В России появилось представительство глобального движения Fashion Revolution, которое выступает за масштабные реформы в модной индустрии и устойчивое развитие," - говорит она.
В России крупные западные бренды тоже начинают играть на поле экомоды. На фото - закрытие недели моды Mercedes-Benz в России в апреле этого года, где вице-премьер Виктория Абрамченко принесла в переработку собственные старые вещи и призвала россиян потреблять осознанно. / SERGEI KARPUKHIN/TASS
Анастасии Приказчиковой вторит дизайнер Недре: "Конечно, будущее у устойчивой моды есть. Сейчас весь мир поворачивается в эту сторону, и Россия в том числе. В какой-то момент Россия не сможет игнорировать тенденции в мире".
С ними не соглашается модельер Алена Подгорная, которая считает, что массовый спрос на экологичную моду в Россию придет еще нескоро.
"К сожалению, мне не кажется, что в нашей стране экологичная мода имеет хоть для кого-то какое-либо значение. Потому что пока мы в России не закроем базовые потребности, например, чтобы у всех людей был доступ к образованию и медицине, людям не до эко-повестки. Пока у нас 20 миллионов человек находится за чертой бедности, об этом не может быть речи", - говорит она.
Источник: Русская служба Би-би-си
